La carrera de la artista barcelonesa ha pasado de 0 a 100 en apenas un año. Analizamos las claves de su éxito.
20 millones de oyentes mensuales en Spotify, 7,5 millones de seguidores en Instagram, más de 1.000 millones de reproducciones registradas en YouTube con el single «Con altura» (el más visto de 2019), 2 MTV Music Awards, 7 Grammy latinos, 2 MTV European Music Awards… La carrera de Rosalía ha pasado de 0 a 100 en apenas un año, desde que El mal querer -su segundo disco de estudio tras un prácticamente desconocido pero brillante Los Ángeles– apareció por sorpresa en el mercado bajo la firma de la todopoderosa Sony Music. Pero… ¿es todo ello el resultado de una estrategia de marketing estudiada al milímetro por profesionales de la industria?
Cuando una multinacional como la presidida por Doug Morris aparece en escena, automáticamente se abren todas las puertas sin escatimar medios: la mejor promoción, los mejores videoclips, los coreógrafos y estilistas de mayor prestigio, la prensa internacional más influyente, fiestas, premios, listas de éxitos, grandes escenarios… Pero evidentemente, el objetivo final de cada sello en la industria musical es generar dinero, cuanto más mejor, así que resulta evidente que se ponga toda la carne en el asador para exprimir al máximo el producto y hacer caja.
Lógicamente sin entrar a cuestionar el mérito de la artista catalana ni el de su inseparable talismán sonoro Pablo Díaz-Reixa «El Guincho», en Plásticos a 45 nos hemos propuesto analizar algunas de las claves que han propiciado el fugaz ascenso de la llamada «trapera flamenca».
LAS 10 CLAVES DEL ÉXITO
1°.- El primer ejemplo de que nada ha sido dejado a la improvisación se encuentra en el formato de El Mal Querer y la influencia ejercida por la novela anónima del siglo XIII Flamenca. Al tratarse de un álbum conceptual, las canciones han sido concebidas como episodios que narran la dramática historia de amor de la protagonista creando un diálogo entre los diferentes títulos y su contenido, por lo que resulta obligado escuchar los 11 temas en orden secuencial, de principio a fin, hasta llegar al desenlace. De otra forma, nada tendría sentido y así se potencia la reproducción íntegra del disco en las plataformas de streaming.
2°.- Antes de la presentación del álbum, el 2 de noviembre de 2018, se nos estuvo vendiendo un fenómeno internacional sin precedentes en Estados Unidos, a pesar de no haber aparecido en ninguna lista importante de éxitos o ventas fuera de España durante ese periodo, exceptuando una playlist de recomendaciones semanales publicada por The New York Times. Lógicamente, las notas oficiales remitidas por su departamento de prensa y difundidas puntualmente por los medios nacionales, contribuyeron a crear el llamado «efecto bola de nieve» alimentando considerablemente la gran campaña promocional iniciada.
3°.- Para preparar la presentación de «Malamente», primer sencillo de El mal querer, se necesitaba un gancho, un golpe de efecto que fuese abriendo las puertas del mercado americano; y es ahí donde interviene su mánager, Rebeca León, una cazatalentos con olfato infalible para lanzar a un artista al estrellato. Rosalía terminó grabando «Brillo» con la estrella colombiana del reggaeton J. Balvin (también representado por León) para el disco Vibras, activando así su nombre en el mapa mundial de la música y asfaltando el camino que en ese momento empezaba a recorrerse.
4°.- Nos contaron lo del anuncio en las pantallas gigantes de Times Square y la noticia fue celebrada hasta en los informativos nacionales de máxima audiencia: «Rosalía conquista Times Square», «Nueva York a los pies de Rosalía», escuchábamos repetidamente. Si, es cierto. Pero no nos dijeron que esos luminosos son propiedad de Sony, la empresa matriz de su compañía discográfica. En ellos se anunciaba la fecha oficial de estreno de El mal querer, un sueño idílico para cualquier artista novel con sólo dos singles en el mercado y un disco de flamenco -grabado con Universal un año antes- del que muy poco se habló en su momento por la escasa promoción recibida.
Ubicado en el cruce de la Séptima Avenida con la calle 43 -en la parte opuesta a los letreros más populares del New York Times Building donde se intersecciona la Séptima Avenida con Broadway y la calle 47- el anuncio estuvo disponible el tiempo suficiente para que su imagen recorriese las redes como la pólvora en un efectivo stunt publicitario orientado a la campaña en España y América Latina. La propia Rosalía publicó un vídeo en Instagram mostrando su sorpresa. Por supuesto, la noticia alcanzó el objetivo marcado al ser difundida en nuestro país como una muestra más de la expectación creada a 6.000 km de distancia ante el inminente estreno del segundo álbum.
5°.- El timming programado por Sony también merece ser objeto de estudio. En mayo de 2018 apareció «Malamente», en julio lo hizo «Pienso en tu mirá» y sólo dos días antes del estreno oficial del disco (que estratégicamente se hizo coincidir con las ventas del Black Friday), se montó un gran concierto gratuito en la madrileña Plaza de Colón al que asistieron 11.000 personas. Todos los medios informaron del multitudinario evento patrocinado por Red Bull. La promoción del álbum estaba hecha y el plan volvió a ser perfecto.
6°.- Por todos es sabido que la cantante concede muy pocas entrevistas y únicamente habla para medios estratégicamente seleccionados. Esa actitud impulsa el papel de diva inalcanzable, evitando al mismo tiempo las especulaciones sobre su vida privada en determinada prensa que podría resultarle algo incómoda.
7°.- Se nos dijo que las canciones de Rosalía aparecían en las playlists de Kim Kardashian, Dua Lipa y Halle Berry. Bien. ¿Pero habéis pensado en cuánta música escucharán habitualmente estas celebridades, así como en la cantidad de artistas que formarán sus listas de reproducción personales? Además, ¿qué relevancia podrían tener los temas elegidos por Kim Kardashian para acompañar sus momentos privados o de ocio? Ninguna, pero el nombre vende.
8°.- Medios como ABC hablaron de ella como la sucesora de Lola Flores y provocaron el enfado de Lolita, hija de la mítica Faraona. Aún así, Rosalía sabe lo que hace, es licenciada en cante flamenco por la Escuela Superior de Música de Barcelona y supo convertir Los Ángeles en un sobresaliente trabajo de final de carrera. No obstante, hay quien piensa que el flamenco puro debe llevarse en la sangre, que aunque es posible aprender a cantar por fandangos o seguiriyas y conocer al dedillo la técnica, resulta impensable comprar la raza flamenca. Por ello, al margen del eterno debate sobre la apropiación cultural, comparar a Rosalía con las mayores leyendas del género es algo exagerado, aunque altamente efectivo a nivel promocional.
9°.- El modelo freemium es otro aspecto fundamental en la estructura del negocio aquí planteado. Es decir, se ofrece el producto de forma gratuita en plataformas digitales y son los oyentes quienes deciden comprarlo una vez convertidos en fans incondicionales. El elegante diseño del CD y su excelente edición en vinilo han sido pensados para incentivar el deseo de adquirir el disco físico.
10°.- «Es que Rosalía está hasta en la sopa y ya le estoy tomando manía», confesaba una oyente con la que hablaba hace poco en la radio. Efectivamente, la sobreexposición provoca que un producto termine resultando estomagante; pero eso, llevado a nuestros días, se transforma en un aumento de haters en las redes sociales, quienes, sin saberlo, acaban influyendo en la propagación del mensaje que se pretende transmitir. «Que hablen de mi, aunque sea mal, pero que hablen», indica una de las máximas del marketing.
CONCLUSIONES
A pesar de todas estas consideraciones, no hay que negar que Rosalía ha marcado tendencia con una identidad sonora y estilo propios. Es diferente, llama la atención, ha roto esquemas establecidos exprimiendo al máximo la cultura de lo visual, las redes, la viralización… y eso no deja de tener su mérito. El reconocible branding, obra de su hermana Pilar, la ha llevado a convertirse en un codiciado maniquí para las firmas más prestigiosas, reemplazando su habitual estilo low-cost por la alta costura de Balenciaga, Versace, Moscino, Gucci, Dolce & Gabanna o Louis Vuitton con exclusivos diseños lucidos en eventos, fotografías y videoclips a cambio de suculentos contratos.
Una fugaz aparición en la película «Dolor y gloria» de Pedro Almodóvar -que a pesar de su brevedad fue calificada exageradamente por algunos medios como sublime-, un selfie con Tim Cook durante su visita a España, su mediática aparición en los Goya de 2019 versionando «Me quedo contigo», premios, muchos más premios y otras acciones que de ninguna manera han sido dejadas al azar, se han encargado de seguir engordando el fenómeno, pero… ¿hasta dónde, y sobre todo hasta cuándo, podrá estirarse el chicle?
Como conclusión final y teniendo en cuenta lo explicado anteriormente, parece que el resultado está claro: Rosalía es 50% talento y 50% marketing, aunque ninguna de las dos partes habría llegado tan alto sin la otra mitad. El talento en la música es absolutamente necesario, pero una inversión millonaria, estrategia, promoción y buena mercadotecnia ayudan bastante; o si no, que se lo digan a los miles de artistas anónimos con aptitudes que pasan los días soñando con el éxito, trabajan duro para dar a conocer su obra sin obtener ningún tipo de apoyo y sobreviven como pueden en el competitivo mundo de la música, muy a duras penas y malamente ¡trá trá!
Julio Jesús Tébar